Изображение
Оставить заявку

Фирменный стиль — это вообще о чём?

Статья

Зачем нужен фирменный стиль компании и из чего состоит — подробный гайд
Бытует мнению, что фирменный стиль необходимым только для крупного бизнеса, а более мелкие предприятия могут обойтись и без него, что в корне неверно, ведь айдентика будет тем «лицом», по которому встретят фирму, оно останется в памяти клиента. Однако, польза от фирменного стиля будет только если он разработан по всем правилам — мало просто придумать логотип, важно сочетать все необходимые элементы и разместить их на максимальном количестве носителей.

Айдентика — это образ компании в общем, включающий не только фирменный стиль, но и название, ценности и её облик в глазах потребителей, а также другие элементы, например, узнаваемую музыку.
Фирменный стиль — часть айдентики компании, визуальная составляющая её образа.

Составляющие фирменного стиля

Фирменный стиль можно разделить на маленький, большой и дизайн-систему.

Маленький: логотип, шрифты, цвета, минимальный набор корпоративных носителей (визитка, бланк, конверт).
Большой: всё, что есть в маленьком + паттерны, расширенный список носителей (папка, диск, флешка, канцелярские товары и пр.), мерч и сувенирная продукция, одежда, иконки, сайт, стиль фото и иллюстраций, маскот.
Дизайн-система: максимальное количество всех компонентов и правила их использования, цветовые системы, шрифты, графические формы, элементы интерфейса, включая фреймворки, оформление интерьера и экстерьера, всех видов рекламы.

Изображение

1. Товарный знак

Знак обслуживания (товарный знак) — один из главных элементов фирменного стиля компании, зарегистрированный в патентном бюро. Эту часть имиджа часто путают с логотипом, но товарный знак имеет более глубокое значение.

Его основное назначение состоит в том, чтобы утвердить название фирмы запоминающимся образом. Может иметь вид визуального, объёмного, звукового символа или словесного знака. Также существуют варианты, при которых товарный знак состоит из комбинации вышеуказанных элементов.
Изображение
Словесный знак
Если название фирмы запатентовано — это защищает его от использования конкурентами. Словесный товарный знак может быть в обычном шрифте или в стилизованном. Если название зарегистрировано в дизайнерском шрифте, оно становится логотипом, при этом может выглядеть как полное имя компании, сокращённая аббревиатура, категория товаров или наименование конкретного продукта. 80 % всех товарных знаков одновременно являются логотипами.
Например, логотип Google
Изображение
Визуальный знак
Изображение или рисунок, являющееся эмблемой предприятия — человек, животное, орнамент, геометрическая фигура или любой другой рисунок.

Маскот — вымышленный персонаж, реальный человек, медийная личность, животное, растение, одушевленный предмет, создающийся для очеловечивания бренда, имитации живого общения. Эмоциональный герой сокращает дистанцию между компанией и клиентам, просто и наглядно объясняет сложности, помогает с навигацией на сайте.
Например, маскот в логотипе Lacoste
Изображение
Объёмный знак
Символ, выполненный в трехмерном виде, и может представлять собой фигуру или сочетание линий. Самый популярный вид объёмной продукции — создание упаковки и формы товара. Эксклюзивная форма коробки с товаром, пакета, бутылки, флакона или самого продукта является объёмным знаком фирмы.
Например, фирменная бутылка 0,3 л Coca-Cola
Изображение
Звуковой знак
Разнообразные звуки или их сочетания — мелодии, песня, звуки животных и пр. Это является эксклюзивными правами данного элемента фирменного стиля и другим компаниям запрещено использовать эти звуки для обозначения своей продукции.
Например, рёв льва из заставки кинокомпании Metro Golden Mayer
Изображение

2. Логотип

Ключевой элемент фирменного стиля, который присутствует на всех типах носителей. Эксклюзивный рисунок или изображение, представляющее собой обозначение сути компании. Самые распространённый логотип — комбинированный, то есть стилизованное название бренда с добавлением визуальной составляющей.

Логотип является основным элементом фирменного стиля компании, с него начинается разработка имиджа. Всё остальное подбирается на его основе. Он должен быть максимально простым и доступным и понятным для потребителя, при этом нести в себе максимум информации о компании (см. статью «Логотип — как выбрать свой»).
Изображение

3. Слоган

Спорный элемент: одни считают, что слоган является частью фирменного стиля, другие утверждают, что это уже айдентика.
Если логотип — лицо компании, то слоган — её голос.
Лозунг должен выражать всю сути работы компании, её ценности и миссию, состоять из простых и понятных слов, быть не громоздким и компактным. Быть той самой запоминающейся фразой, ассоциирующейся с определённой компанией, девизом фирмы.

Слоган может стать частью фирменного знака — комбинированным символом, сочетающим визуальные и звуковые приёмы.

Изображение

4. Шрифт

Как и почерк человека, почерк бизнеса неповторим. Фирменные шрифты создают для поддержания индивидуальности и идеи бренда, передачи характера продукта, связи разных элементов и носителей стиля — даже отличие в форме или толщине линий букв может повлиять на восприятие аудитории (см. статью «Гайд по шрифтам»).

Основные требования к шрифтам:
— быть уместными, соответствовать деятельности компании;
— хорошо читаться в различных цветах и размерах;
— сочетаться между собой, если шрифтов несколько.
Изображение

5. Цвета

Правильно подобранные и хорошо сочетающиеся фирменные цвета позволяют усилить эмоциональный образ компании, фиксируют его в памяти и помогают быстро определить нужный бренд среди конкурентов. Важно помнить, что регистрировать товарный знак в цветном варианте, то он будет запатентован именно в таком виде и таких цветах. Необходимо учитывать, что разные цвета вызывают разные ассоциации и эмоции (см. статью «Цвет в дизайне — обо всём понемногу»).

Выбирают один основной и несколько дополнительных цветов (2-4 цвета), редко бывает 2-3 основных цвета. Например, в дизайн-системе большой компании каждый цвет является основным в своём сегменте.
Изображение

6. Блок

Фирменный блок — важная часть фирменного стиля, сочетание нескольких стилизованных элементов, например, словесного и визуального знака, графического элемента или маскота. Может включать название, логотип, основные услуги, лозунг и пр. Лидер по популярности элемента фирменного блока — год основания компании.

Блок обычно состоит из нескольких частей, удачно сочетающихся между собой, но элементы могут использоваться и по отдельности — это удобно при оформлении рекламных материалов, визиток, упаковки, бланков и пр.
Изображение

8. Логобук, гайдбук или брендбук

Описание правил использования логотипа и фирменного стиля компании, его элементов, допустимых сочетаний и многое другое. Включает все возможные варианты дизайна с примерами того, как можно делать и как нельзя, он прощает работу и снижает временные затраты дизайнеров и маркетологов (см. статью «Брендбук, гайдбук и логобук — в чём разница»).

Носители фирменного стиля

Носители фирменного стиля — объекты, на которых размещены фирменные графические элементы, они могут быть как материальными, так и нематериальными (диджитал). Основным носителям посвящают целый раздел в гайдлайнах и брендбуках, так как именно по ним судят о компании. Перед тем как начать разработку дизайна фирменного стиля, определяют, где он будет располагаться, то есть обозначают носители, чтобы в дальнейшем не возникало проблем с размещением иконки или логотипа в диджитал-пространстве, а выбранные цвета сочетались с материалом упаковки.

Носителями фирменного стиля могут быть:

— Упаковка и этикетка (форма упаковки товара, коробка, пакет, упаковочная бумага, этикетка и т.д.).
— Деловая документация (папка, бланк, конверт).
— Визитки личные и корпоративные.
— Полиграфические материалы (флаеры, листовки, буклеты, лифлеты, презентации и пр.).
— Наружная реклама (билборды, постеры)
— Канцелярские товары (ручка, блокнот, стикер, календарь, флешка, диск).
— Мерч (бэйдж, футболка, поло, бейсболка, платок, сувениры и пр.)
— Видео материалы.
— Архитектурные решения для магазина или офиса.
— Транспорт.
— Униформа сотрудников.
— Сайты и мобильные приложения.
— Публикации в соцсетях и E-mail-рассылки

Функции фирменного стиля

Выделение среди конкурентов
Каждой компании необходимо отличаться от конкурентов, продающих похожие товары или услуги. И именно визуальные признаки помогут отличить потребителю компанию среди множества подобных.
Узнаваемость товаров или услуг
Потребитель по фирменным цветам и логотипу сразу увидит, где находится нужный ему товар. Те, кто регулярно приобретают определённый товар одной компании, скорее всего даже не замечают конкурентов.
Узнаваемость бренда
Цельный образ компании необходим для повышения узнаваемости бренда. Везде, где ведётся рекламная кампания (в магазине, в социальных сетях, на сайтах и т. д), потребитель будет видеть один и тот же логотип, в одном цвете и с одинаковой графикой, слышать одну и туже мелодию. Это вызовет устойчивую ассоциацию с конкретным брендом.
Экономия деньги и время
При разработке новых упаковок или макетов рекламы используются готовые шаблоны и решения на основе единого фирменного стиля, с использованием определённых шрифтов, цветов и графических элементов. Это упрощает производство, экономит время и деньги компании.
Ценности компании
С помощью определённых цветов и визуальных образов, компания может транслировать на свою целевую аудиторию свои ценности и миссию, показать концепцию бренда и привлечь внимание.
Гарантии качества продукции
Единый фирменный стиль позволяет потребителю рассчитывать на стабильное качество продукта.


Эмоциональное воздействие
Эмоции, вызывающиеся товаром или услугой, должны быть привлекательными для клиента, позитивными, ведь многие совершают покупки импульсивно и эмоционально.
Комфортная внутренняя среда
Внутренний корпоративный стиль позволяет улучшить взаимодействие между сотрудниками компании и повысить её эффективность.

Как разработать фирменный стиль

1. Собрать информацию о компании
Перед началом какой-либо работы необходимо собрать полную информацию о компании:
— цели и ценности компании, УТП (уникальное торговое предложение);
— целевая аудитория компании и её интересы, мотивация и барьеры покупок, возрастной и гендерный состав;
— уровень дохода и прибыли компании, ценовой сегмент;
— тренды и тенденции рынка;
— информация о процессе продаж, о носителях рекламной информации: коммерческое предложение, презентация, письмо;
— другие сведения, имеющиеся у заказчика.

Обсуждается также конечный результат и объём работы, требуемый заказчику (логобук, гайдбук, брендбук). Заказчик может дать примеры логотипов и фирменных стилей, которые ему нравятся и не нравятся, привести примеры упаковки бизнеса конкурентов, обозначить свои пожелания.
2. Провести дизайн-исследования
Дизайнером выясняются основные приёмы оформления, используемые в данной нише, собираются штампы и современные тенденции в айдентике, исследуются конкуренты заказчика и их оформление, выявляются сильные и слабые стороны и решения.
Результаты исследований сводятся в презентацию и представляются заказчику, обсуждается общее видение концепта, уточняются результаты исследования.
3. Сформировать концепт бренда, сформулировать идею
Заполнение подробного и точного технического задания и брифа является важным этапом по создания уникального и узнаваемого образа бренда. После дизайн-исследований необходимо отбросить неперспективные направления разработки, чтобы не тратить на них время. В том числе штампы — они первыми приходят в голову, потому что их уже использовали конкуренты. Визуальное представление бренда должно «попадать» в целевую аудиторию компании. Некоторые виды исследования целевой аудитории проводятся до начала работы над визуальной концепцией — глубинные интервью, опросы. Некоторые исследования необходимы, когда есть какой-то готовый визуал — работа с фокус-группами, а/б-тесты.
Разработка визуального представления бренда должна сопровождаться маркетинговыми исследованиями.

По итогу должна быть чётко обозначенная идея, сформулированы ценности и миссия компании, определена целевая аудитория, выявлены конкуренты и особенности рынка, разработаны уникальное торговое предложение (УТП) и язык бренда (Tone of Voice).
4. Подобрать образ и метафору, слоган
Разработка образа, иллюстрирующая метафору и отражающая все составляющие бренда — идею, миссию и ценности: форма объекта, фактура материала и цветовая палитра.

Подбор референсов и утверждение элементов — может быть любой визуальный материал, подходящий под выбранную метафору: фотографии, картинки, художественные работы, здания, автомобили, музыкальные композиции.
5. Разработать логотип* и оформить логобук
Первостепенно разрабатывается логотип, подбираются и согласовываются фирменные шрифты (см. статью «Гайд по шрифтам»), определяется цветовая палитра всего бренда (см. статью «Цвет в дизайне — обо всём понемногу»). Это долгий процесс, состоящий из множества этапов (см. статью «Логотип — как выбрать свой»).

*Далее пункт №9
6. Разработать фирменный стиль* и оформить гайдлайн (или гайдбук)
После составления и согласования логобука, содержащего утверждённый логотип, правила начертания и использования, фирменный шрифты и цвета, можно начинать разрабатывать фирменный стиль, дополнительную айдентику и гайдбук. На этом этапе происходит индивидуализация всей фирменной продукции компании — от визиток и писем до упаковки и сувенирной продукции. Создаются паттерны, фирменный элементы, иконки и прочие дополнительный компоненты, создаются правила использования и собирается гайдбук. В большинстве случаев, это остаётся гайдбуком (отдельным самостоятельным документом), но в некоторых случая крупные компании на его основе создают ритейлбуки и брендбуки (и это уже будет гайдлайн).

*Далее пункт №9
7. Разработать архитектурные решения* и оформить ритейлбук
Основываясь на гайдлайне, начинается разработка архитектурных решений и правил оформления для офисов и точек продаж. Все эти решения будут зависеть и подчиняться правилась оформления, разработанных при создании фирменного стиля в гайдлайне. Данный документ может включать в себя оформление входной группы в офисы, навигацию до ритейла или офиса, внешние и внутренние фасадные вывески, оформление витрин и торговых точек, оформление временных промо-стоек для мероприятий и многое другое. Ритейлбук требуется далеко не всем компаниям, и большинство могут обойтись без него.

*Далее пункт №9
8. Разработать брендбук
Когда все компоненты (логобук, гайдлайн и ритейлбук) созданы, можно приступать к разработке брендбука. Но разработка это не то слово, скорее к "сборке", ведь все ценности и миссия бренда были прописаны в самом начале, логотип и фирменный стиль уже разработаны, ритейлбук составлен. В корпоративном стиле и на основе гайдлайна подробно описывается история и стремления компании, её корпоративная культура, ценности, включается раздел с правилами использования логотипа (логобук), описываются фирменный элементы и фирменный корпоративный стиль с примерами на носителях (гайдбук), а также включается описание оформления вывесок и торговых точек/офисов (ритейлбук).
9. *Визуализировать логотип и фирменный стиль
Для понимания, как созданные элементы фирменного стиля компании будут смотреться на реальных предметах, нужно увидеть мокап (MockUp). Он представляет собой специально подготовленный файл PSD, который позволяет создать трёхмерный макет предмета и его визуализацию.

Таким образом, можно будет увидеть не просто изображение логотипа и товарного знака, а и то, как он будет выглядеть в реальной жизни. Мокап позволяет увидеть итог работы дизайнера на том носителе, для которого он был создан без затрат на производство, оценить её и внести корректировки при необходимости. Это важно на всех этапах создания фирменного стиля и требуется после каждого значимого пункт.

Статьи

    Designer Panina Maree

    Designer Panina Maree

    ИП Панина Мария Евгеньевна 2024 ©